شناسایی محرکهای فروش برند لوکس در بازارهای درحال ظهور

نسیم جوانی دیزجی

کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار گرایش بازاریابی ،دانشگاه پیام نور استان تهران مرکز دماوند

هما جنت

کارشناسی مدیریت بازرگانی ، دانشگاه هرمزگان

سیده افسانه فعال رستگار

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

چکیده

ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﺩﻫﻪ ﺍﺯ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﺑﺮﻧﺪ، برند لوکس ﻭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺁﻥ ﻭﺗﻮﺟﻪ ﺭﻭﺯ ﺍﻓﺰﻭﻥ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻧﻤﻲ ﮔﺬﺭﺩ. ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ، ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﺍﺻﻠﻲﺗﺮین سرﻣﺎﻳﻪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲﺁﻳﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺍﺳت ﻜﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻫﻪﻫﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ ﻭ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﻗﺪﺭﺕ ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﻃﺒﻘﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻋﻘﻴﺪﻩ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ، ﺑﺮگ ﺑﺮﻧﺪﻩ برند لوکس ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﺮﻧﺪی ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﺪ. هدف این پژوهش شناسایی محرکهای فروش برند لوکس در بازارهای درحال ظهور میباشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان برندهای لوکس در شهر تهران است حداقل حجم نمونه با فرمول کوکران 384 نفر برآورد گردید و در نهایت همین تعداد پرسشنامه جمعآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. پایایی با استفاده از ضریب امگا مکدونالد مورد بررسی قرار گرفت و روایی صوری و محتوای با نظر استاد راهنما و روایی سازه نیز مورد بررسی و تایید قرار گرفت. همچنین تجزیهوتحلیل دادههای بدست آمده با استفاده از نرمافزار آماری SPSS و Smart PLS4 صورتگرفته است. نتایج حاصل نشان میدهد که ویژگیهای بازار فروش لوکس را تحتتاثیر عوامل متعدیی است که تاثیرات این ویژگیهای بازار بر فروش برند لوکس ناهمگن است.

واژههای کلیدی: برند لوکس ، بازار نوظهور، مشتریان ،رقابت مشتریان

مقدمه

مدیران بازاریابی علاقمند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود می باشند. (شید^[1] و همکاران، 2016) بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید میتواند در تصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید)، تقسیم بازار و استراتژیهای پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید. (خیری و همکاران، 1394) شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی و نمود بیشتری پیدا می کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا. برند های لوکس تنها دیگر به بازار های توسعه یافته غرب محدود نیست و به بازارهای کشورهای در حال توسعه و ثروتمند شرق نیز کشیده شده است. (فیض و همکاران، 1392) در سال های اخیر با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لوکس وغیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است.کالاهای برند لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است. (شارما و همکاران، 2020). انگیزه خرید لوکس کاملا بر اساس تفکر غربی و بازارهاست. ارزشهای فرهنگی برای تاثیر بر رفتار مشتری در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است. ایجاد روابط موجود بین ارزش های فرهنگی و انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس برای بازاریاب های کالاهای لوکس مفید میباشد. (خیری و همکاران، 1394). از آنجایی که هر چیز نو ظهوری از بازار گرفته تا یک محصول ساده مزایا و معایبی را به همراه دارد ورود بازارهای نوظهور نیز مزایا و معایبی دارد که در اینجا به آن می پردازیم نمونه ای از مزایای بازارهای نوظهور با سطح بازارهای کارا، فاصله زیادی دارند و فاقد مقررات و استاندارهای سخت حسابداری و بازارهای اوراق بهادار میباشند. بازارهای در حال ظهور از سوی سرمایه گذاران به عنوان یک فرصت کسب وکار، با بازدهی بالا نگریسته میشوند، چرا که آنها اغلب از نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی سریع تر برخوردار هستند اشاره کرد حال در مقابل این مزایا معایبی هم دارند که می توان به ریسکهای بزرگ تری که این بازار ها با آن مواجه هستند، بی ثباتی اقتصادی، مسائل زیرساختی داخلی، نوسانات نرخ ارز و محدود بودن فرصتهای منصفانه ناشی و همچنین بازار سهام از نقد شوندگی پایین رنج میبرد. اقتصادهای بازار در حال ظهور، درآمد سرانه کمی دارند، بی ثباتی سیاسی اجتماعی بالاتری داشته و درصد بیکاری آنها نیز بالا میباشد اشاره کرد. بازار لوکس در ایران به سرعت در سال های اخیر رشد کرده است. ماشین های لوکس نیز در ایران هر سال به نقطه اوج می رسد. ماشین ها یکی از مشهودترین نمونه های مصرف اجناس لوکس در ایران است. در زمینه املاک حقیقی، آپارتمان ها و خانه های زیادی وجود دارند که قابل مقایسه با خانه های طراحی شده در جهان هستند. سرویس های لوکس در ایران شامل رستوران های ممتاز، چشمه معدنی، سالن های زیبایی، سالن های ورزشی در میان سایر موارد می باشد. همچنین یکی از محصولاتی که اخیرا در بین مشتریان از محوبیت زیادی برخوردار شده گوشی تلفن همراه می باشد که به دلیل استفاده زیاد روزمره توجه بسیاری از مشتریان را به خود جلب کرده است. گوشی تلفن همراه نیز مانند سایر محصولات دارای برندهای لوکس در بازار می باشد؛ با گسترش بازار برندهای لوکس در دهه گذشته، شناسایی علل رفتار مصرفکنندگان برند های لوکس این کالا علاقه و توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است. با این وجود اطلاعات کمی در مورد بازارهای نوظهور بر فروش برندهای لوکس وجود دارد. از این رو در این پژوهش بر آن شدیم تا به بررسی مولفه های بازارهای نوظهور بر فروش برندهای لوکس در بین مصرف کنندگان بپردازیم.

ادبیات نظری

برند لوکس

از لحاظ لغوی، لوکس از کلمه لوکسوس لاتین و به معنای بیش از حد وفور است .برند لوکس، به عنوان برندی معرفی می شود که کالاهایی با بالاترین کیفیت، بالاترین قیمت و اغلب دست ساز را ارائه می نماید (کاپفرر و فلورانس، 2018). برندهای لوکس برخلاف کالاهای ضروری و عادی دارای مزایا و ارزش های ناملموس برای مصرف کننده بوده و در ارتباط با ویژگی هایی در راستای لذت بردن، احساسات و نیازهای اجتماعی مصرف کنندگان است (سانیال و همکاران، 2014). بر اساس چارچوب شاخص برند لوکس، پنج بعد برای برندهای لوکس تعریف می گردد. بدین صورت که برندهای لوکس، کیفیت درک شده و عملکرد برتر را ارائه می کنند، دارای یکتایی و منحصر به فردی درک شده هستند نشان دهنده موقعیت و شهرت درک شده بوده و همچنین با هویت فرد معنا می یابد و مزایای احساسی، لذت گرایی درک شده و ویژگی های ذاتا خوشایند را ارائه می کنند. افراد با خرید برندهای لوکس تنها به دنبال خرید یک محصول نیستند، بلکه ارزش های فردی و اجتماعی فراوانی کسب می کنند (جیل و همکاران، 2016). به عنوان مثال در پژوهشی توسط حقیقی شب و همکاران در سال (1393) در حوزه برندهای لوکس در صنعت ساختمان در ایران با هدف بررسی تاثیر ابعاد ارزشی برند لوکس و رفتار مصرف کنندگان نشان داده شده است که مصرف کنندگان لوکس در ازای کسب ارزش های لوکس، مایل به پرداخت قیمت بیشتری برای خرید محصولات و خدمات لوکس نسبت به محصولات ضروری و عادی هستند، بنابراین، شناخت عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در راستای افزایش خرید، به خصوص در حوزه برندهای لوکسی اهمیت بسزایی دارد. بر اساس تحقیقات پیشین، در تحقیقات پیشین، مدل سازی رفتار مصرف کننده با هدف پیش بینی رفتار یکی از چالش های اصلی محققان در این حوزه بوده است. نظریه های متعددی در مورد رفتار مصرف کننده طی سال های متمادی مطرح شده اند، برخی از این نظر به ها برگرفته از حوزه های مختلفی اعم از علوم اجتماعی، روانشناسی، جامعه شناسی و علم اقتصاد هستند (حسامی و پروینچی، 1393).

مصرف لوکس

مفهوم لوکس و مصرف آن از زمان کلاسیک، محققان و مفسران اجتماعی جذاب بوده است. لوکس بودن از نقطه نظر اقتصاد خرد و بازاریابی، مفهومی است که به خاطر ماهیت ذهنی آن، چند بعدی میباشد. با توجه به نظریه کورنل (2002)، "لوکس به طور خاص برای تعریف لغزنده است". کاپفر (1998) آن را به عنوان چیزی توضیح میدهد که "زیبایی را تعریف میکند این هنر، هنری کاربردی میباشد. تجمل نیز مانند نور روشنگر است. آیتمهای لوکس، لذت بیشتری را فراهم میکنند و همه احساسات را در یک زمان به تصویر میکشند". در حالی که نیازها بسیار سودمند هستند، چیزی که تجمل را از غیر تجملگرایی متمایز میکند میزان مزایای روانی و غیرعینی است که برای مصرفکننده به ارمغان میآورد.

مصرف لوکس، محققان را به حوزههای مفهومسازی علاقهمند کردهاست؛ محرکهای مصرف؛ نوع شناسی مصرفکننده؛ و تفاوتهای بین فرهنگی در مصرف. کارهای اولیه وبلن (1899)، "تعداد کمی خوشحال" را شناسایی کرد، مصرف کنندگان لوکس که این کالاها را برای نماد موقعیتی که بودند خریداری کردند. بنابراین مصرف واضح ، همانطور که در غیر این صورت نشان داده میشود برای مدت طولانی با تجمل همراه بودهاست. مطالعه دوبوا و همکاران (2001) منجر به شناسایی ابعاد دیگر مرتبط با تجمل شد یعنی کیفیت عالی ، قیمت بسیار بالا ، میراث اجدادی و تاریخ شخصی ، انحصار و منحصر به فرد بودن ، زیباییشناسی و چندحسی بودن و مازاد. ویگرون و جانسون[2] (2004) یک شاخص تجمل برند را ایجاد کردند که شامل ادراکات غیر شخصی (آشکار بودن ، منحصر به فرد بودن و کیفیت) و شخصی (لذت جویانه و خود گسترده) از تجمل بود که نسخه اصلاحشده مقیاسهای قبلی بود.

از نظر رفتاری، مصرف کنندگان تجمل، خریدهایشان را براساس جنبه بین فردی غالب بین نیاز به افاده گرایی و محبوبیت انجام میدهند. ویژگیهای شخصی لذتگرایی، هویت خود و مادیگرایی و ابعاد محیطی فرهنگ، ارزش اعتباری و هنجارهای اجتماعی میباشد . با این حال مصرف منزلت طلب برای همه مفهومسازی تجمل، اصلی باقی میماند. ملاحظات تفاوتهای جنسیتی در مصرف و اخلاق از جمله موارد اضافه اخیر به تحقیقات تجمل هستند (استوکبورگر-ساور و تیچمان[3]، 2013). مطالب موجود همچنین به چندین محرک در سطح فردی نگاه کرده است که ممکن است. تفاوت در مصرف کالاهای لوکس در فرهنگهای مختلف را توضیح دهند. محققان نشان دادهاند که نیاز به منحصر به فرد بودن یک عامل تعیینکننده قویتر از قصد مصرف کنندگان چینی برای خرید برندهای لوکس نسبت به مصرف کنندگان ایالاتمتحده میباشد. به طور مشابه قصد مصرف کنندگان هندی برای خرید کالاهای لوکس، بر خلاف مصرف کنندگان بریتانیایی، توسط ارزشهای مستقیم، نمادین و رسا هدایت میشود. مجددا ارزش وضعیت تاثیر مثبت بیشتری بر قصد خرید مشتریان در بازارهای توسعهیافته غربی نسبت به بازارهای در حال توسعه شرقی دارد. علاوه بر بدنه اساسی تحقیقات میان فرهنگی، تحقیقات نیز در حال بررسی بازارهای خاص هستند. در حالی که بیشتر تحقیقات بر روی کشورهای غربی مانند بریتانیا و ایالاتمتحده متمرکز هستند برخی از محققان به بازارهای در حال ظهور مانند چین نگاه کردهاند. با توجه به این که چنین تحقیقاتی به ویژگیهای خاص فردی و فرهنگی که ممکن است باعث مصرف تجمل شود. نقص این جریان ، ناکافی بودن آن به عنوان توضیح تفاوتهای میان بازارهای در حال ظهور است.

کالاهای لوکس

کالاهای لوکس مانند کالاهای ضروری که تنها برای رفع نیاز مادی خریداری می گردند، متفاوت بوده و اغلب با هدف لذت بردن و برطرف کردن نیازهای سطح اجتماعی افراد از قبیل اعتبار اجتماعی استفاده گردیده و در برگیرنده ارزشهای فیزیکی و روانی مختلف هستند (تربتی، 2017).

کالاهای لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس میان مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است. صاحبان این صنایع همواره به دنبال شناسایی رفتار مصرف کنندگان برای جایگاه یابی مناسب برند خود هستند. مطالعه و شناخت بازار مصرف کنندگان و ادراک آنها از برندهای لوکس به منظور چگونگی مدیریت و بازاریابی این محصولات می تواند مورد توجه سرمایه گذاران داخلی و شرکت خارجی سرمایه های گذار باشد. اگر چه، عوامل متعددی روی قصد خرید اثر دارند، اما ارزش ها به عنوان یکی از مهم ترین عوامل، به طور معناداری می توان پیش بینی کننده رفتار مشتریان باشد. در ارزش ادراک شده از برند لوکس یک بعد اجتماعی قوی وجود دارد که باعث می شود افراد تمایل زیادی داشته باشند تا کالاهای لوکس مصرف کنند (رحیم نیا، حسینی آرین، 1397). رفتار مصرف کننده همواره به عنوان یکی از موضوعات جذاب برای محققان بازاریابی به منظور تعیین عواملی که در مصرف کننده نسبت به خرید یک محصول یا خدمت با برندی خاص تمایل ایجاد می کند، مطرح بوده است. درک صحیح از رفتار مصرف کننده یکی از عوامل مهم در رکود یا رونق فعالیت های اقتصادی به شمار می رود. تنوع رفتار مصرف کنندگان ناشی از عوامل مختلف اثرگذار بر ادراک آنها می باشد؛ چرا که تمایل به خرید مشتریان تحت تأثیر عوامل مختلف درونی و بیرونی قرار دارد (منصوری و همکاران، 1395). عواملی نظیر ادراک و ارزش به عنوان عوامل درونی تأثیرگذار در تصمیم خرید مشتریان شناخته شده اند. رفتار مصرف کنندگان برندهای لوکس در دهه های اخیر یکی از موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است و درصدد این هستند که ادراک مشتریان از برندهای لوکس را افزایش داده تا تمایل به خرید آنها را بالا ببرند (سئو و بوکانان الیور[4]، 2015).

با وجود اینکه لوکس، کلمه ای است که امروزه به طور فزاینده برای کالاها، خدمات و حتی سبک زندگی استفاده میشود، تعریف لغوی آن امری دشوار است. معنای لوکس بسته به نیازها و تجارب مشتریان از فردی به فرد دیگر متفاوت است. به عبارت بهتر لوکس یک مفهوم ذهنی است و مردم ادراک یکسانی از آن ندارند. در فرهنگ لغت وبستر لوکس در معنای «اقلام یا خدمات غیر ضروری که به زندگی تجملی می انجامد؛ راحتی فراتر از حداقل ضروری» تعریف شده است. بلک[5] (1999)، کالاهای لوکس را "فراهم کننده لذت" تعبیر می کند. کالاهای لوکس نیازهای روانشناختی و عملکردی مصرف کنندگان را ارضا می کنند و برآورده کردن نیازهای روانشناختی مهمترین عامل تفاوت بین کالاهای لوکس و دیگر کالاها می باشد. در سوابق پژوهشی انحصاریت یا کمیابی برای کالاهای لوکس مشهود می باشد. برندهای لوکس دارای قیمت و کیفیت بسیار زیادی نسبت به سایر کالاها هستند. اگرچه ممکن است نسبت عملکرد به قیمت آنها پایین باشد. بر اساس نظر کاپرفر[6] (2012) کالاهای لوکس کامل و بی عیب نیستند بلکه کالاهایی اثرگذار هستند و به جای کالا، قیمت آنها به مشتری فروخته می شود؛ بنابراین، برندهای لوکس بر اساس تداعی انحصار، هویت نام تجاری، آگاهی از برند و کیفیت و ارزش ادراک شده از دیدگاه مشتری به رقابت با یکدیگر می پردازند.

یکی دیگر از موضوع های مورد توجه در مبحث برند، کالاها و برند لوکس یا پرستیژی می باشد که به آنها کالاهای شخصیتی یا شخصیت آفرین می گویند که برای مصرف کنندگان درگیری ذهنی بالای را ایجاد می کنند. با توجه به این که افراد برای شخصیت خود اهمیت بسیاری قائل هستند، خریداران زمان قابل توجهی را برای جستجوی اطلاعات و تصمیم خرید محصولات با درگیری ذهنی بالا، صرف می کنند. کالاهای با درگیری ذهنی بالا، مانند لباس، موبایل، ساعت، اتومبیل و رایانه همراه معانی نمادین است و رضایت روانی را برای مصرف کنندگان به همراه دارند، بر ایجاد و بهبود تصویر مطلوب مصرف کننده تأثیر می گذارند و سطح اجتماعی، علایق، تمایلات و وابستگی های مصرف کننده را منعکس می کنند. از این رو مصرف کنندگان محصولات با درگیری ذهنی بالا، با آگاهی از خودانگاره خویش از شخصیت برند، به عنوان معیار ارزیابی اینگونه محصولات استفاده می کنند (مالار و همکاران[7]، 2011).

امروزه افراد با خرید و استفاده از محصولات برند خاصی، به نشان دادن جایگاه و موقعیت اجتماعی خود تمایل دارند. آنها می خواهند بیان کنند که شخصیتی متناسب با شخصیت آن برند دارند و از این طریق شخصیت مطلوب خود را به تصویر کشند. اینطور که به نظر می رسد، امروزه اتومبیل علاوه بر وسیله ای برای حمل ونقل، یک کالای لوکس و پرستیژی هم تلقی می شود و افراد اتومبیل را نه فقط بر اساس کاربردی که دارد بلکه بر اساس کیفیت، برند و شخصیت و تصویری که آن برند برایش به ارمغان می آورد، انتخاب می کنند.

طبق گفته های هان و همکاران[8] (2010)، آشکار بودن یک مارک به معنای قصد مالک برای منعکس کردن برجستگی برند است؛ بنابراین، عمل خرید برای نمایش مالکیت در نظر گرفته شده است. مصرف آشکار جنبه جالبی از تمایل مصرفکننده به کالاهای مادی است و از نظر تئوری و مدیریتی برای بازاریابان و محققان مصرف کننده نیز اهمیت دارد. به گفته گودی و همکاران[9] (2012)، مصرف آشکار، پدیده ای است که در آن افراد همخوانی برند و مصرف کننده را در مقوله تجمل به دست می آورند.

در همین راستا امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آنهاست؛ چرا که داشتن تصویری مثبت و متمایز در ذهن مشتریان برای یک برند حکم یک مزیت رقابتی را داشته است (علوی و همکاران، 1399) تصویر برند برداشت مشتریان در مورد یک برند است که از تداعی های ذهنی انباشته شده در حافظه آنها انعکاس پیدا می کند. تصویر مثبت از یک برند به دو روش مستقیم و غیرمستقیم حاصل می شود که این امر پایه تصمیم به خرید را بنا می سازد. به صورتی که درک مثبت از یک برند این امکان را برای مشتری فراهم می کند که یک برند خاص را از میان برندهای مختلف انتخاب و نسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا کند (دیویس[10]، 2010). ادراک برند هنگامی اتفاق می افتد که افراد با مارک های مشابه برای ارتباط با افراد اطراف خود ارتباط برقرار کنند. مصرف کنندگان در مصرف برندهای لوکس، جایگاه و هویت منحصر به فردی ایجاد می کنند. این مفهوم به درک برندهای لوکس کمک می کند؛ زیرا آن ها ادعا می کنند انحصار خود را در بازار از طریق تفکیک از مارک های معمولی و مقرون به صرفه به دست می آورند (اسحاق جاکوب و همکاران[11]، 2019). چنین افراد به گونه ای رفتار می کنند که انتظارات برند به عنوان معیارهایی عمل می کند که افراد تجربیات بعدی را به منظور ارزیابی رضایت، کیفیت یا عملکرد با یکدیگر مقایسه می کنند.

قصد خرید و مصرف کالاهای لوکس

اگر چه واژه لوکس اصطلاحی است که همه ما می شناسیم و در زندگی خود استفاده می کنیم، اما چگونگی تعریف آن به دیدگاه شخصی افراد بستگی دارد. عوامل اصلی که باعث خرید کالاهای لوکس می شود، نیاز جامعه پذیری و ابراز وجود دارد (سرینیواسان و باهانات[12]، 2015).

کالای لوکس به عنوان بالاترین سطح از برندهای معتبر شامل ابعاد فیزیکی و روانی تعریف می شود. نکته جالب توجه این است که در تصمیم خرید کالای لوکس، نیازهای روانی مثل افزایش اعتماد به نفس نسبت به نیازهای عملکردی اولویت دارد. از آنجا که مصرف کالاهای لوکس، نمادی مطلوب و نشانه ثروت است افراد جهت ارضای نیازهای کمال طلبی، رفاه و آسایش، به خرید و مصرف آن تمایل پیدا می کنند. در حال حاضر صنعت کالاهای لوکس به یک صنعت چند میلیارد دلاری در جهان تبدیل شده است و از نظر اقتصادی نیز نقش ویژه ای را در اقتصاد کشورهایی که قادر به تولید کالاهای لوکس هستند ایفا می کند (توویکای و ویواچی[13]، 2010). مصرف کنندگان با مصرف کالای لوکس به نیاز لذت جویی به واسطه مصرف این کالاها پاسخ می دهند همین امر موجب شده تا امروزه مصرف کالاهای لوکس در انحصار ثروتمندان قرار نداشته باشد. در واقع معرفی کالاهای لوکس به طبقه متوسط و ترغیب آنان به ارضای نیازهای غیر کارکردی ناشی از مصرف این محصولات یکی از مهم ترین عوامل زمینه ساز رشد قابل توجه بازار کالاهای لوکس در مقیاس جهانی بوده است (نوانکو و همکاران[14]، 2014). مصرف کالاهای لوکس اغلب نشان دهنده رفتار مصرف کننده مادی گرا است این مصرف کنندگان دارایی های مادی خود و دیگران را به عنوان یک نشانه برای ارزیابی اعتبار شخصی می دانند (میسرا[15]، 2013). دسته ای از افراد در طبقات اجتماعی بالا، کالای لوکس را برای ایجاد فاصله و تمایز بین خودشان با طبقه کارگر و متوسط که مصرف کننده کالاهای ضروری هستند. خرید و مصرف می کنند. این افراد به ارزش اقتصادی کالای لوکس توجه زیادی نکرده و به دنبال بُعد اجتماعی کالاهای لوکس هستند. تام و همکارانش (1998) نشان دادند که مصرف کنندگانی که تمایل بیشتری به خرید محصولات مد روز نظیر محصولات لوکس دارند. انگیزه خرید و مصرفشان از دستیابی به برندهای لوکس، صرفأ تحت تأثیر قرار دادن دیگران است (میسرا، 2013).

بازارهای نوظهور

اصطلاح بازارهای نوظهور یا (در حال ظهور) در شرایطی که گروهی اقدام به نخستین گذاری سرمایه مالی دو جانبه در امر توسعه، کشورها نمودند نخستین بار توسط اقتصاددانان یک شرکت مالی المللی در سال (1981) پیشنهاد گردید (کوی و نیچولز[16]، 2016).

که پس از آن اصطلاح بازارهای نوظهور در تمامی زمینه ها شامل رسانه، سیاست خارجی و مباحث تجاری، اطلاع نامههای سرمایه گذاری و گزارش های سالیانه به دفعات به کار رفته است. راه اندازی و به کارگیری این اقتصادهای عظیم در زمینه های سرمایه گذاری جهانی، فناوری و استعدادها طی دو دهه اخیره به ایجاد تغییر و تحول اساسی در محیط های اقتصادی و کسب و کار منجر شده است. از این رو، نرخ های رشد تولید ناخالص داخلی در این کشورها به طرز شگفت آوری از مرز اقتصادهای توسعه یافته گذشته که به نوبه خود موجب نجات میلیون ها نفر از زیر خط فقره ایجاد قشرهای متوسط جدید، توسعه و گسترش بازارهای جدید برای ارائه محصولات و خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان گردیده است بازار نوظهور یک بازار ملی که در فرآیند پیشرفته تر شدن، قرار دارد. همچنین دارای نقد شوندگی در بدهی های محلی و بازار سهام است. از طرفی با برخی تغییرات در سیستم مقرراتی و بازارها، روبروست، بازار های در حال ظهور (نوظهور) با سطح بازار های کارا، فاصله زیادی دارند و فاقد مقررات و استاندارهای سختی در زمینه حسابداری، مدیریت و بازارهای بورس می باشد بازارهای در حال ظهور از سوی سرمایه گذاران به عنوان یک فرصت کسب و کار با بازدهی بالا نگریسته می شوند، چرا که آنها اغلب از نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی سریع برخوردار بوده و از روند صنعتی سازی بالایی برخوردار هستند، در عوض سرمایه گذاران در بازارهای نوظهور، با ریسک های بزرگتری مواجه بوده که از بی ثباتی اقتصادی، مسائل زیرساختی داخلی، نوسانات نرخ ارز و محدود بودن فرصت های منسفانه ناشی می شود. همچنین بازار سهام آنها از نقد شوندگی با این رنج می برد. اقتصادهای بازار در حال ظهور، درآمد سرانه کمی دارنده یی ثباتی سیاسی و اجتماعی بالاتری داشته و درصد بیکاری آنها نیز بالا می باشد. در میان گزارش های ارائه شده توسط سازمان های مختلف جهانی ایران تنها در زمره کشورهای BRICS به علاوه 11 کشور بعدی قرار دارد. بسته بودن فضای مالی به دلیل تحریم های اخیر اقتصادی مانع از رشد اقتصادی ایران با حداکثر توان شده است.

با لغو بعضی از تحریم های اخیر از طرفی قدرت های سیاسی نیز ایران در آستانه ورود به بازارهای نوظهور است. در بسیاری از بازارهای نوظهور، میزان تمرکز در مالکیت سهام بازار و شرکت های مهم زیاد است به نحوی که بنا بر ادعای یکی از کشورها میزان تمرکز مالکیت تا 70 / نیز می رسد. سرمایه گذاران به بازارهایی روی می آورند که از نقد شوندگی بیشتری برخوردار است و این مقوله از عوامل مهمی در رشد و توسعه بازارها محسوب می شود. نقد شوندگی به معنای توانایی بازار در جذب حجم زیاد معاملات بدون ایجاد نوسانات شدید در قیمت است. از ویژگی های بازارهای با نقد شوندگی بالا، اندک بودن فاصله بین قیمت های پیشنهادی خرید و فروش است که به تبع آن معاملات به روش مقرون به صرفه ای اجرا می شوند، نقد شوندگی در بازارهای دست دوم، هزینه سرمایه گذاران را از طریق کاهش دامنه نوسان و هزینه های معاملاتی کاهش می دهد و امکان دسترسی به سرمایه گذاران مختلف با استراتژی های معاملاتی متنوع را فراهم می آورد.

حذف محدودیت های کنترل سرمایه ای اثرات دو جانبه ای بر نقد شوندگی در بازار داخلی دارد. همراه با تاثیرات بلندمدت مشیت البته در کوتاه مدت این اقدام ممکن است باعث خروج سرمایه از بازار شود زیرا بازیگران بازار، خود را در واکنش به شرایط در حال تغییر بازار مورد بار ایسی قرار می دهند.

حذف محدودیت های کنترل سرمایه ای، یکپارچگی بازار داخلی را نسبت به بازارهای جهانی افزایش خواهد داد. افزایش جریان های سرمایه اغلب منجر به یکپارچگی بالای بازارهای جهانی و داخلی می شود؛ یعنی قیمت های سهام داخلی به توسعه بازارهای جهانی حساس تر می شوند. این گردش سریع ممکن است بر سیاست های پیچیده کلان و سیاست های نرخ ارز تاثیر منفی داشته باشد. افزایش نوسان نرخ ارز مانع سرمایه گذاری های بلندمدت شرکت های داخلی می شود. در عین حال، یکپارچگی بالا می تواند عامل محرک توسعه بیشتر بازارهای داخلی باشد راهبردی که میتوان جهت افزایش حضور سرمایه داران و سرمایه گذاران در بازار اتخاذ کرد، ایجاد اطمینان در مورد توانایی سرمایه گذاران در حداکثر سازی بازدهی سرمایه گذاری شان است.

درصد بیشتر سرما په گدارن به دلیل عدم اطمینان از بازارهای نوظهور از قبول ریسک ورود به بازار خودداری می کنند به همین دلیل است که حضور سرمایه گذاران در بازارهای نوظهور کمرنگ تر شده و از پیامدهای این مورد نیز خروج سرمایه از کشور و بازار است (امیدی و همکاران، 1398).

پیشینه پژوهش:

محقق و عموعموها (1400) به بررسی و شناسایی محرک های فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) در بازارهای نوظهور با استراتژی مزیت رقابتی به جهت تاثیر بر عوامل تعیین کننده بر وفاداری مشتری و روابط مشتری در رسانه های اجتماعی پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که محرک های اقتصادی، محرک های فروش، محرک های پس از فروش، محرک های ایمنی، محرک های طراحی داخلی و محرک های طراحی خارجی از جمله محرک های فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) می باشد. همچنین ضریب مسیر برای رابطه محرک های فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) بر وفاداری مشتری برابر با 560/0 می باشد که این مقدار مثبت است و مقدار T- Value برابر با 8.924 می باشد که این مقدار از 1.96 بیشتر است. بنابراین محرکهای فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) بر وفاداری مشتری تأثیر معنی داری دارد. و ضریب مسیر برای رابطه محرک های فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) بر روابط مشتری در رسانه های اجتماعی برابر با 450/0 می باشد که این مقدار مثبت است و مقدار T- Value برابر با 888/5 می باشد که این مقدار از 1.96 بیشتر است. بنابراین محرکهای فروش محصولات لوکس ایران خودرو (محصول تارا) بر روابط مشتری در رسانه های اجتماعی تأثیر معنی داری دارد.

شکری زاده و دریاباز (1400) به بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر هماهنگی برند و مصرف کننده در برندهای لوکس پرداختند که امروزه برندها به عنوان مهم ترین دارایی کسب و کارها تلقی می شوند. برندها و شخصیت آنها مبنایی هستند که مصرف کنندگان بر اساس آن ها، محصولات و خدمات مختلف را شناسایی و پیوند می دهند. ایجاد روابط پایدار با مصرف کنندگان هدف اصلی بازاریابی برای اکثر شرکت ها محسوب می شود؛ شرکت های موفق دارای روابط مستحکمی بین برند و مصرف کنندگانشان هستند، لذا روابطی که مصرف کنندگان با برندهای مختلف برقرار می کنند، اهمیت ویژه ای در بازاریابی برقرار کرده است. در جامعه مصرف کننده امروزی که امکان نشان دادن طرفداری برند برای مصرف کنندگان به آسانی وجود دارد، برای صاحبان بازار فهم رفتارهایی که منجر به انتخاب برند می شوند، مهم است. این مطالعه به شناسایی و درک متغیرهای کلیدی (ابعاد تصویر برند، ادراک برند، انتظار برند، عشق به برند و محبت به برند) پرداخته است؛ هم چنین در این مقاله به بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر هماهنگی برند و مصرف کننده می پردازد و ادبیات موجود در این زمینه را مورد مداقه قرار می دهد.

میقانی و همکاران (1399) به بررسی طراحی الگوی جامع خرید پوشاک دارای برند لوکس در ایران با استفاده از نظریه داده بنیاد پرداختند که صنعت لوکس، بخصوص در حوزه پوشاک، یکی از صنایع بسیار جذاب و سودآور جهانی است که علاوه بر ارزش اقتصادی، از طریق افزایش رقابت میان صاحبان برندهای لوکس، به توسعه بهترین محصولات در جهان کمک می کند. به همین جهت، هدف این مقاله طراحی الگوی خرید برند لوکس در صنعت پوشاک می باشد. دادههای مورد نیاز این پژوهش که با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است، به روش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با تعدادی از نمایندگی های فروش و نیز مشتریان برندهای لوکس پوشاک در شهر تهران گردآوری شد. دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی دسته بندی شده و تحلیل گردیدند. بر اساس نتایج، مقوله های شناسایی شده در قالب 6 دسته (شرایط علی: عوامل کارکردی محصول و برند، عوامل فردی مشتریان و عوامل اجتماعی تأثیرگذار بر مشتریان، فعالیت های محوری: خرید برند لوکس پوشاک، بستر حاکم: محرکه ای محل خرید، عوامل موقعیتی مشتریان و عوامل مرتبط با صاحب برند، شرایط مداخله کر: عوامل بازدارنده خرید، راهبردها: مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش و پیامدهای حاصل از آن: ایجاد مشتریان وفادار، خرید مجدد مشتریان، خرید اقلام گرانتر از همان برند، خرید دیگر اقلام عرضه شده در فروشگاه و تبلیغات دهان به دهان مثبت) سازمان دهی شده و الگوی نهایی پژوهش طراحی گردید.

شاهرخ و نائلی (1399) به بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس(مورد مطالعه: برند درسا) پرداختند که توسعه جهانی رسانه های اجتماعی در کنار مقبولیت کالاهای لوکس نزد مشتریان ایرانی بر فعالیت های بازاریابی برندهای لوکس و ارزش ویژه مشتریان آن ها تأثیر قابل توجهی داشته است. هدف این تحقیق بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس می باشد. این پژوهش در زمره پژوهش های توصیفی از نوع پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق ، مشتریان برند درسا با حجم نمونه 384 نفر بوده اند. برای آزمون فرضیات پژوهش، روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار AMOS مورد استفاده قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد که تلاش های بازاریابی رسانه اجتماعی بر ارزش های ویژه برآوردی، رابطه، برند و نگرش تأثیر مثبت دارد. همچنین ارزش ویژه رابطه و برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت می گذارند و قصدخرید مستقیما توسط ارزش ویژه برآوردی و رابطه به طور مثبت متأثر می شود. در نهایت قصد خرید و تجربه برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت دارند.

علویجه و زرین فرد (1399) به بررسی تأثیر ارزش های مورد انتظار از برند لوکس بر پیامدهای رفتاری مصرفکنندگان پرداختند که با افزایش تقاضای مصرف کنندگان برای برند های لوکس، صاحبان این برند ها در پی جلب رضایت جمعیت رو به رشد علاقه مندان به برند لوکس می باشند. برای بازاریابان و صاحبان برندهای لوکس فهمی عمیق از ارزش های مورد نظر مصرف کنندگان لوکس ضروری است. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ارزش های مورد انتظار از برند لوکس بر پیامدهای رفتاری مصرف کنندگان می باشد. مطالعه حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی- نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان برند هاکوپیان شهر تهران می باشد که حداقل یک بار از این فروشگاه خرید کرده اند. حجم نمونه تعداد 384 نفر از مصرف کنندگان برند هاکوپیان بوده و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و همچنین غیرممکن بودن دسترسی به تمام جامعه مورد نظر، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد؛ که با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای LISREL و SPSS فرضیه های پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد که ارزش های مورد انتظار از برند لوکس از ابعاد مختلفی تشکیل شده که بر روی ارزش ادراک شده فردی از برند لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارند همچنین ارزش ادراک شده فردی از برند لوکس بر نگرش افراد تأثیر گذاشته و این دو بر رفتار توصیه ای و تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر اثر مثبت داشته است.

پیشینه های خارجی

موفور تاو، فواله تکنگ (2021) به بررسی بازاریابی برند محصولات لوکس در ایالات متحده پرداختند که اصطلاح "لوکس" به معنی چیزهای مختلف به افراد مختلف است. کلمه لوکس با توجه به فرهنگ لغت آکسفورد، "حالت آسایش بزرگ یا ظرافت است، به ویژه در مورد هزینه های بزرگ". به گفته کریستوفر توت، لوکس "هزینه ای است که فراتر از ضرورت است" (توت 1994). اقلام لوکس همه چیزهایی است که برای زندگی و کارایی لازم نیست و بنابراین شامل بسیاری از چیزهای مطلوب است. علاوه بر این، لوکس یک ایده مطلق نیست، ما نمی توانیم از هر چیزی خاص که لوکس نامیده می شود، بگوییم. مردم عمدتا اقلام لوکس را خریداری می کنند، زیرا آنها می توانند این موارد را بپردازند و همچنین راهی برای نشان دادن ثروت خود به مردم هستند. مارک های لوکس برای افراد ثروتمند و مدرن ساخته شده اند که دوست دارند ثابت کنند که آنها غنی هستند و می توانند هزینه های مارک های مورد علاقه خود را پرداخت کنند. در حالی که مارک های لوکس اغلب در فعالیت های آنلاین مشغول به فعالیت هستند، درایو جدید در تجارت الکترونیک در حال تبدیل شدن به اکثر شرکت ها بسیار مفید است. تقسیم بندی مارک های لوکس یک جنبه بزرگی از برنامه ریزی تبلیغاتی است. اکثر بازاریابان از تقسیم بندی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار خود استفاده می کنند. با این تقسیم بندی، بازارهای بزرگ به واحد های کوچکتر تقسیم می شوند تا به طور موثر و به طور موثر به اهداف محصول خود برسند. مشتریان خود را برآورده می کنند. بخش های مختلفی در نام تجاری لوکس وجود دارد که بر اساس آن، جمعیت شناسی، جغرافیایی، روانشناختی، روانشناختی، رفتارهای رفتاری تجزیه و تحلیل خواهد شد. امروزه مارک های لوکس، مردم را با هم تراز کردن سیستم اجتماعی و اقتصادی تغییر داده اند. لوکس دیگر بر روی یکپارچگی هنری متمرکز نیست، بلکه بیشتر در سطح سود است. بسیاری از روند ها به مارک های لوکس کمک کرده اند که گستره مصرف کنندگان خود را از طریق جهانی شدن، تثبیت و تنوع گسترش دهند. با توجه به اطلاعات تحقیقاتی که در زیر نشان داده شده است، ما تجزیه و تحلیل خواهیم کرد که چگونه مارک های لوکس در U.S عرضه می شوند، و تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان نام تجاری لوکس در U.S و چگونه این بازار را تحت تاثیر قرار می دهد.

شادما شهید و همکاران (2021) به بررسی مصرف لوکس مقرون به صرفه: چشم انداز یک بازار در حال ظهور پرداختند که نتایج نشان داد که هدف این مطالعه بر پیشنهاد و تأیید تجربی مدلی است که برخی از عوامل اجتماعی-روانشناختی حیاتی را که نگرش مصرفکنندگان را نسبت به مارکهای لوکس مقرونبهصرفه در زمینه بازار نوظهور هند پرورش میدهد، جذب میکند.داده ها از طریق یک نظرسنجی پرسشنامه مقطعی از 491 مشتری محصولات لوکس لوازم جانبی مد مختلف در هند جمع آوری شد. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزار AMOS 23.0 SEM مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافتههای این مطالعه نشان میدهد که آشکار بودن، مصرف وضعیت، آگاهی از نام تجاری، نیاز به منحصر به فرد بودن و لذتگرایی بر نگرش مصرفکننده نسبت به تجملات مقرون به صرفه تأثیر مثبت میگذارد که در نتیجه بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. این یافتهها همچنین نشان میدهد که سن به عنوان تعدیلکننده در مصرف نئولوکس مصرفکنندگان عمل میکند.این مطالعه با ترکیب عوامل روانشناختی اجتماعی مختلف با نگرش مصرف کننده و قصد خرید در یک مدل مفهومی، همراه با مطالعه نقش تعدیلکننده سن، به درخواستها برای تحقیقات بیشتر در مورد تجملات مقرون به صرفه پاسخ میدهد و درک دقیقتری از انگیزههای مصرفکننده خاص ارائه میدهد. راهنمای مصرف لوکس مقرون به صرفه مصرف کنندگان هندی.

شارما و همکاران (2020) به بررسی شناسایی محرکهای فروش برندهای لوکس در بازارهای نوظهور پرداختند که برندهای لوکس در سراسر جهان به بازارهای نوظهور راه پیدا کردهاند (EM). در حالی که برخی از برندها در یکی از بازارهای نوظهور موفق بودهاند اما موفق به تکرار موفقیت خود در دیگریها نشدهاند. ما محرکهای فروش برند لوکس در بازارهای نوظهور را با استفاده از یک رویکرد چند روشی بررسی میکنیم. اول از طریق یک مطالعه کیفی، ما شناسایی کردیم که کدام ویژگیهای بازار بازارهای نوظهور (ناهمگونی بازار ، رقابت از محصولات برند نشده، حاکمیت اجتماعی سیاسی و منابع و زیرساخت) بر فروش برند لوکس تاثیر میگذارد با تلاش بازاریابی یک شرکت و آزادی مالی یک بازار که احتمالات مهمی هستند. دوم ما بینشها را با استفاده از دادههای 88 برند لوکس و تحلیلهای اقتصادسنجی قوی آزمایش میکنیم. نتایج ما نشان میدهد که ویژگیهای بازار فروش لوکس را تحتتاثیر قرار میدهد و اینکه تاثیرات این ویژگیهای بازار بر فروش برند لوکس ناهمگن است. ما همچنین اثرات تعدیلکننده قابل توجهی از تلاشهای بازاریابی و آزادی مالی یافتیم. بنابراین مطالعه ما ادبیات بازاریابی برندهای لوکس و بازارهای نوظهور را گسترش میدهد.

لو و اویونگ (2019) به بررسی برند لوکس مقرون به صرفه در نقش تجارب هتل های مهمان هتل پرداختند که نتایج نشان داد که مفهوم لوکس مقرون به صرفه در سال های اخیر در میان هتلداران، توجه زیادی را به خود جلب کرده است. این مطالعه یک ابزار را برای اندازه گیری تجارب مهمان هتل از یک هتل لوکس مقرون به صرفه طراحی و آزمایش کرد و تأثیر سه بعد تجربه مهمان هتل را در مورد نام تجاری (BP) Prestige یعنی محیط فیزیکی (PE)، برخورد مهمان به کارکنان (GSEs) بررسی کرد، و مهمانان مهمان به مهمان (GGES). در مجموع 423 پرسشنامه خودآموزی قابل استفاده قابل استفاده از مهمانان یک هتل لوکس مقرون به صرفه دریافت شد. تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی و تجزیه و تحلیل فاکتور تایید برای کاهش و تایید مدل اندازه گیری ساختارهای پیشنهادی استفاده شد. مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمایش روابط پیشنهادی اتخاذ شد. تمام سه بعد، پیش ضایعات قابل توجهی از BP هستند. PE مهم ترین است، به دنبال GSEs، و سپس GGES تجزیه و تحلیل عملکرد اهمیت اصلاح شده (IPA) با مقایسه عملکرد درک شده و اهمیت مشتق شده از ویژگی های تجربه مهمان انجام شد. این نشان می دهد که هتل فردی می تواند از IPA برای شناسایی زمینه های خاصی از بهبود در ویژگی های تجربه مهمان هتل استفاده کند.

روششناسی پژوهش

پژوهش پیش رو از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی و همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بر اساس حداقل مربعات جزئی است که با نرمافزار SmartPLS انجام شده است. علت انتخاب روش و نرمافزار مذکور این است که این نوع مدلیابی، در شرایطی که تعداد نمونهها و گویهها محدود و توزیع متغیرها شاید غیرنرمال باشد، به منزله روش قدرتمندی مطرح میشود (عاقلی و همکاران،1398). جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان برند لوکس در شهر تهران است. بر اساس فرمول کوکران حداقل حجم نمونه 384 نفر است. پرسشنامه در قالب مقیاس لیکرت طراحی شده است. اعتبار ابزار با روش روایی محتوا از نوع ظاهری (از جانب استادان و سایر خبرگان در دسترس) و پایایی ابزار نیز از طریق امگا مکدونالد بررسی شده است. به این صورت که پس از مطالعه مقدماتی (پایلوت) در نمونه 20 نفری و بازگشت پرسشنامهها، دادههای جمعآوریشده به نرمافزار Spss وارد و مشخص شد که پرسشنامهها پایایی قابل قبولی دارند، زیرا پس از محاسبه آلفای کرونباخ مقدار عددی این ضریب برای میانگین پرسشنامه استاندارد در حالت کلی بیشتر از 7/0 به دست آمد. توزیع سؤالات پرسشنامه و ضریب آلفای کرونباخ آنها در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1. ارتباط میان متغیرها و سؤالات پرسشنامه

برای تجزیهوتحلیل استنباطی دادههای تحقیق و بهمنظور بررسی تأثیر همزمان چند متغیر مستقل بر متغیر وابسته از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار اسمارت پیالاس (PLS) استفاده شده است. به دلیل کم بودن حجم نمونه آماری و بهروز بودن نرمافزار و پیچیده بودن مدل (تعداد زیاد سازهها) از نرمافزار SmartPLS استفادهشده است (آجرلو، رشیدی، عاقلی و وظیفه خواه، 1397).

یافتههای پژوهش

برازش مدل اندازه گیری

درروش مدلسازی معادلات ساختاری در Smart Pls برای بررسی برازش مدلهای اندازهگیری سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده میشود. (عاقلی، کریمی و رشیدی،1398)

بر طبق نظر فورنل و لارکر[17] (1981) پایایی در روش PLS با استفاده از ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR[18]) سنجیده میشود. بار عاملی مقدار عددی است که میزان شدت رابطه میان یک متغیر پنهان و متغیر آشکار مربوطه را طی فرآیند تحلیل مسیر مشخص میکند. هرچه مقدار بار عاملی یک شاخص در رابطه با یک سازه مشخص بیشتر باشد، آن شاخص سهم بیشتری در تبیین آن سازه ایفا میکند. همچنین اگر بار عاملی یک شاخص منفی باشد، نشاندهنده تأثیر منفی آن در تبیین سازه مربوطه میباشد. به بیان دیگر سؤال مربوط به آن شاخص به صورت معکوس طراحی شده است. (عاقلی، نیک منش و هاشم نیا،1399).

جدول (2): پایایی ترکیبی، کرونباخ و روایی همگرا و مقادیر مشترک

ملاک مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی، 7/0 میباشد.همانطور که مشاهده شد بارهای عاملی کمتر از 7/0 حذف شدند و مدل برای بار سوم اجرا شد و پژوهش حاضر همانگونه که از جدول شماره 2 مشخص است، تمامی ضرایب نشان از مناسب بودن این معیار دارد. کلیه بارهای عاملی بالای 0.7 میباشند و در سطح اطمینان 99 درصد معنادار هستند که این مطلب نشاندهنده آن است که شاخصها (متغیرهای نشانگر)، متغیرهای مفهومی را به خوبی تبیین میکند. همانگونه که مشاهده میشود، بررسیها نشان میدهد مقدار ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و rho-A همه سازهها بیشتر از حداقل قابلقبول یعنی 7/0 است؛ لذا سازههای این مطالعه بهگونهای مطلوب دارای پایایی است. همچنین بررسی معیار AVE (میانگین واریانس استخراجشده) و پایایی اشتراکی نشان میدهد که تمامی سازه دارای مقدار بالاتر از حداقل قابلقبول یعنی 5/0 میباشند، لذا سازههای این مطالعه بهگونهای مطلوب دارای روایی همگرا میباشند. با توجه به نتایج جدول چون تمامی شاخصها دارای مقادیر میانگین واریانس استخراجشده بالاتر از 0.5 هستند، روایی همگرا در سطح تمامی شاخصها برقرار است. (نیک رفتار، حسینی، عاقلی ومسلمی،1399).

برازش مدل کلی

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازهگیری و ساختاری میشود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل میشود. برای بررسی برازش مدل کلی تنها کافی است یک معیار به نام GOF سنجیده شود. (نیک منش، رضازاده و عاقلی، 1399)

GOF=Communalities×R2

میزانCommunalities از میانگین مقادیر اشتراکی که در جدول 2 آمده است، بدست می آید.

لذا مقدار معیار GOF برابر است با:

با توجه به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 که بهعنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (وتزل و همکاران[19]،2009: 177-195)، حصول مقدار 710/0 برای این معیار نشان از برازش قوی مدل کلی تحقیق برخوردار میباشد.

جدول (3): ماتریس سنجش روایی واگرا

بر اساس مطالب عنوان شده و نتایج حاصل از خروجی نرم افزار Smart PLS در جداول فوق نشان دهنده این است که مدلهای اندازهگیری از روایی (همگرا و واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ) مناسب برخوردار میباشد.

برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایب T به این صورت است که این ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشد تا بتوان در سطح اطمینان 95٪ معنادار بودن آنها را تأیید نمود. (ترکاشوند، رضوی و عاقلی،1397)

شکل (2): آماره تی

شکل 2 مشخص نموده است که تمامی مسیرهای بین متغیرهای مدل مورد تأیید قرار گرفته است و معنادار میباشند. دومین معیار برای بررسی برازش مدل ساختاری در یک پژوهش ضرایب R² مربوط به متغیرهای پنهان درونزای (وابسته) مدل است. R² معیاری است که نشان از تأثیر متغیرهای برونزا بر یک متغیر درونزا دارد و سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R² در نظر گرفته میشود و درصورتیکه در یک مدل، یک سازه درونزا توسط تنها یک یا دو سازه برونزا تحت تأثیر قرار گیرد، مقدار R² از 33/0 به بالا نشان از قوت رابطه بین آن سازه و سازه درونزاست (ترکاشوند، رضوی و عاقلی،1397)

شکل (3): مدل در حالت ضرایب استاندارد بار عاملی

معیار مذکور درون دوایر مربوط به مدل ساختاری پژوهش نشان داده میشوند و برای مدل ساختاری این پژوهش با توجه به اینکه دو متغیر مکنون درونزا موجود میباشد طبیعی است که عدد درون دو دایره دیگر برابر صفر میباشد. شکل فوق مشخص نموده است که در این پژوهش هر دو معیار بالاتر از 0.67 (ملاک مقادیر قوی) میباشند، لذا مدل ساختاری از منظر این معیار نیز دارای برازش مناسبی میباشد. (ترکاشوند، رضوی و عاقلی،1397)

جدول (4): ضرایب رگرسیونی و آماره آزمون تی

بحث و نتیجه گیری :

یک برند لوکس، برندی است که ارزشی فراتر از رفع نیازها و ضروریات عادی زندگی برای مصرف کنندگان خود خلق میکند. برندهای لوکس به دلیل ویژگیهای خاص خود از سایر برندها متمایز هستند و به همین دلیل خرید آنها بیشتر به یک سرمایه گذاری شباهت دارد. بازاریابی برندهای لوکس به دلیل ویژگیهای منحصربه فرد این برندها نیازمند استراتژیهای متفاوت و احاطه کامل بر شرایط بازار است. شناخت صنایع مختلفی که هر یک از برندهای لوکس در آن رقابت میکنند و ویژگیهای رفتاری و تصمیمگیری مخاطبان این برندها، برای اجرای موفق برنامههای بازاریابی در این حوزه ضرورت دارد. برندینگ برای یک برند لوکس اعم از کالا یا خدمت یکی از دشوارترین و حساس ترین فعالیتهای بازاریابی است. جایگاه متمایز این برندها ایجاب میکند که روشها و استراتژیهای متفاوتی برای طراحی عناصر برندینگ آنها اعم از نام، رنگ، طراحی لوگو و غیره به کار گرفته شود. مدیران بازاریابی علاقمند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود می باشند. (شید[20] و همکاران، 2016) بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید میتواند در تصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید)، تقسیم بازار و استراتژیهای پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید. (خیری و همکاران، 1394) شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی و نمود بیشتری پیدا می کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا. برند های لوکس تنها دیگر به بازار های توسعه یافته غرب محدود نیست و به بازارهای کشورهای در حال توسعه و ثروتمند شرق نیز کشیده شده است. (فیض و همکاران، 1392) در سال های اخیر با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لو کس وغیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است.کالاهای برند لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است. (شارما و همکاران، 2020) انگیزه خرید لوکس کاملا بر اساس تفکر غربی و بازارهاست

پیشنهادات:

تمرکز عمده و اصلی خود را ببر شناخت نیازهای مشتریان بالقوه قرار دهیم.چرا که این موضوع می تواند برای شما کمک کننده باشد تا استراتژی های فروش برند خود را حتی در بازارهای ناهمگون در بهترین حالت انتخاب کنید.

-از آنجایی که هر چه سطح اطلاعات ما در مورد برند لوکس معرفی شده بالاتر باشد، عملا بهتر می توانید در راستای تقویت برند و فروش آن در بازار برنامه ریزی کنید لذاپیشنهاد می شود به منظور کسب اطلاعات بیشتر لازم است تحقیق را سر لوحه کار خود قراردهید چرا که شما از این طریق می توانید روشهایی که رقبا در فروش برند مشابه خود بکار می برند، مانند نحوه برخورد آن ها با مشتریان، قیمتی که تعیین کرده اند، شیوه های ارزش گذاری و طراحی برند، فعالیتهای رسانهای و سایر جنبه های آن ها را بشناسید و شما روش بهتری برای معرفی برند خود انتخاب کنید.

-پیشنهاد می شود به منظور اینکه برند خود را به طور کامل در دید مشتریان قرار دهید و آن را در ذهن مصرف کنندگان خود به ثبوت برسانید از روش برجسته کردن مزایای محصول استفاده کنیم.

-پیشنهاد می شود برای نمایش محصولات برندینگ لوکس خود به انتخاب مکانی ایده آل جهت تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان کنونی از شعب نمایشگاه در مکان های مختلف شهر بهره ببریم .و بهتر است این نمایشگاه در مکان هایی باشد که افراد برای خرید محصولات لوکس تمکن مالی داشته باشند.

فهرست منابع: